Innovación en marketing versus ética

Esta semana el grupo farmacéutico Jhonson & Jhonson fue condenado a pagar la extraordinaria suma de 417 millones de dólares a una mujer que alegó que el talco de esta empresa le había provocado cáncer de ovarios. Un fallo realmente aleccionador para cualquier empresa que venda productos que causen enfermedades o daños a sus clientes y usuarios.

Como este caso, en los últimos años, hemos sido testigos de empresas multinacionales de reconocida trayectoria que por vender productos nuevos cometen este tipo de errores o delitos, siguiendo la “teoría de la moral mínima” de Milton Friedman que decia: “el trabajo de una empresa es ganar dinero, y siempre que la corporación no engañe, tiene la responsabilidad de hacer tanto dinero como pueda”.

Estas grandes empresas conocen desde hace mucho cómo funciona el cerebro humano. En efecto, desde el año 1952, cuando la neurociencia descubrió que el cerebro tiene tres partes: el neocórtex que es la zona lógica o consciente del cerebro, el límbico que es la zona emocional de experiencias sensoriales y el reptiliano, la zona de los instintos o inconsciente del cerebro; las campañas de marketing de nuevos productos se han centrado en apelar al cerebro reptiliano y al límbico, pero no al racional. De esta manera lo que logran es tocar la fibra sensible de las personas para venderles una sensación asociada al producto, más que el producto en si.

En palabras simples del experto en innovación Ricardo Perret, que señala que estas empresas lo que hacen es: “programar nuestros subconsciente para hacernos creer que necesitamos y carecemos de muchas cosas para sobrevivir y ser felices” sin importar si estos productos son realmente buenos o malos “cuando en realidad para sobrevivir y ser felices realmente no necesitamos de mucho”.

Sobre esta temática, el año 2005, tuve la oportunidad de preguntarle directamente a Philip Kotler (padre del marketing moderno) de por qué estas empresas no guardan un mínimo de ética para llegar a Latinoamérica y en especial a Bolivia; haciéndonos creer, por ejemplo, que: un refresco azucarado como la Coca Cola puede convertirse en una bebida que te ayuda a disfrutar la vida o a destapar la felicidad; o cómo un vehículo o medio de transporte de marcas exclusivas como Audi o VMW te pueden hacer creer que por manejarlos te convierten en exitoso o en líder; o que “existe una galleta favorita de la leche” como es Oreo que, incluso, sacó una imagen promocional de una madre dando de lactar a un bebé que sostiene en la mano una galleta Oreo, etc; y cómo este marketing por todas estas campañas estaba creando grandes ganancias para estas empresas y sus dueños, mientras que por el otro lado están creando a una población cada vez más grande con problemas de enfermedades como el cáncer, la diabetes, sobrepeso, o pobres e infelices por estar endeudadas.

A esta pregunta, Kotler respondió muy brevemente que el marketing social es la herramienta que responde al cuestionamiento entre el marketing y la ética empresarial, y las empresas deberían crear programas sociales como medio de alcanzar ese delicado equilibrio de generar simultáneamente dividendos financieros y sociales.

Como reflexión final, los nuevos emprendedores deberían tomar muy en cuenta este tema, la innovación en marketing no significa sacar un producto creativo alejado de la ética y venderlo aunque no brinde valor al cliente. Innovación, marketing y ética es crear/vender un producto o servicio que realmente cubra una necesidad consciente del cliente.