La marca país cobra importancia a partir de dos escalas, la primera la interior, referida al cómo se ven los ciudadanos a si mismos y, la segunda, sobre qué imagen se desea proyectar al exterior; en este marco, la función de una marca país requiere de una organización proyectual que, basada en una metodología adecuada, responda convenientemente a una ciudadanía que se sienta representada y  muestre valores sólidos de un país competitivo a tono con exigencias globales.
La bibliografía producida para el tema de marca país, refleja que esta representa la identidad de un lugar a partir de sólidos consensos internos para mostrarse competente ante cualquier requerimiento externo, mostrando con insumos teóricos y metodologías pertinentes, que la dicotomía entre marca país y marca turística en realidad no existe y que debe enfocarse en cumplir tres funciones: El cultivo del orgullo nacional de sus ciudadanos, mostrar competitividad para exportación de tangibles e intangibles y también lograr atraer inversiones y turismo; en este sentido, el país debe reflejar estabilidad en ámbitos sociales, económicos y políticos.
En ámbitos privados, los procesos de creación de una marca y consiguiente Marketing, es la responsabilidad de quien la promueve, la compañía decide las políticas de promoción, implementación y control, que evidenciarán los resultados en buenos o malos según la interacción social con los que se hayan diseñado, donde el éxito o fracaso de la implementación de una marca dependa de dos variables, el contacto de los consumidores y de las experiencias con el consumo.  En el caso de una marca país, no es suficiente la publicidad gubernamental para tratar de convencer que esta es buena o lo lindo que es el país al que representa; los consumidores internos y externos tienen que sentir confianza con lo que se promueve, ya que la marca tiene que agregar valor a las diferentes actividades, ya sean públicas o privadas, y no siendo suficiente implantarla de manera coercitiva por la posibilidad de que no se la use tal como estaba previsto. En este contexto, emerge un concepto que es el capital de marca que está referido a la frecuencia del contacto con la marca y las interacciones positivas que esta oferta y sin la necesidad de que su uso sea obligatorio en las variables que suponen la implementación, el contacto y las experiencias .
El problema, entonces, que se tiene con una marca país es el de garantizar que el público interno, el ciudadano, se sienta identificado con esta; pero también el público externo sienta confianza para visitar el país, ya sea como turista o inversor. En este sentido, la metodología con la que se diseña la marca país debe ser participativa con la presencia de diversos actores que interactúen bajo premisas socializadas en un proceso claro y transparente, donde a partir de categorizar públicos en internos y externos, su presencia genere sinergias para proyectar actividades a otros escenarios y así lograr ser competitivos en escalas cada vez mayores y desafiantes.
Una marca país debe ser el resultado de una profunda reflexión interna que realce potencialidades y reoriente errores y debilidades para que con una metodología adecuada no se socialice después de crearla, por el contrario, debe ser construida colaborativamente, con preguntas constantes en el orden de a quiénes se debe involucrar en el proceso, donde la institución pública, la privada y la academia generen encuentros para poder definir a los actores clave para luego identificar contextos en los que todos se sientan representados para resignificar o revalorizar identidades en pos de un objetivo común, el bienestar interno para una adecuada proyección externa.
Por ahí, para la construcción de una marca país sea necesario invertir la secuencia de creación de: primero se crea un dibujo y un lema, segundo se lanza al mercado, tercero se espera que se lo use o también se normaliza y obliga su uso, a: identificar cómo es un país y cómo quisiera ser representado, bajo la visión de diferentes actores; luego pasar a discutir y retroalimentar propuestas y, finalmente, plasmar reflexiones que como producto de consenso permitan construir conceptos que se materialicen en imagen.
La motivación para estas reflexiones, es el de permitir valorizar lo que tenemos en Bolivia y el nivel de respuesta en aceptación o desaprobación que se genera y el por qué.

CULTURA, ZOOCIUDAD Y TERRITORIO


JAIME ALZÉRRECA P.
Docente e investigador IIACH- UMSS
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